阿尔卑斯山脉脚下的城镇是一系列法国户外品牌的诞生地。
1986 年，Simond 在霞慕尼成立，而登山家 Edmund Hillary 曾在 1953 年手持其冰镐完成了人类首登珠峰的目标。到了 2008 年，诞生在北部平原城市里尔的迪卡侬对其进行收购，最新举措是进行品牌焕新并拓展滑雪和徒步品类。
登山家 Edmund Hillary 曾在 1953 年手持其冰镐完成了人类首登珠峰的目标
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Simond 在霞慕尼的工厂
图片来源：Simond
迪卡侬对其进行收购，最新举措是进行品牌焕新并拓展滑雪和徒步品类
图片来源：Simond
而顺着霞慕尼沿山谷向南开车一个多小时，就到达了 Salomon 总部所在的安纳西。它同样以阿尔卑斯为训练场，但在亚玛芬体育——其总部位于平坦的芬兰湾——的组织与渠道运作下，把户外经验更主动地翻译成城市可消费的语言，逐步融入潮流的路线。
Salomon 总部安纳西
图片来源：Salomon
从明面上看，Simond、Salomon 和迪卡侬走的是三条分叉路，对应专业圈层、高端时尚和大众普适的路线。但在背后，它们也共享有同一种逻辑：从被放大的运动场景里获得可信度，再用不同的组织方式把可信度带向更大的日常市场。
这是因为，对于法国户外品牌的故事往往不是始于某个爆款，而是从场景如何被组织展开。
被放大的运动场景
谈及法国运动品牌，最容易被误读的一点，是把它们的成型简单归因于地貌丰富。但真正把产业推到台前的，不只是地貌，而是哪一种运动场景能够被公共政策、旅游业与商业系统持续放大，形成高密度链条。
这让产品更容易被验证，品牌价值也更容易得到传播。
上世纪六七十年代由政府推动的 “雪计划” 是一个典型样本。法国审计院在相关报告中指出，冬季山地旅游主要在这一时期随滑雪度假村建设而发展。该阶段新增了约 15 万张旅游住宿床位，并推动冬季大众旅游在山地成型。
Grand Massif Chalets 大山地萨莫安木屋别墅度假村
图片来源：clubmed
这种被集中放大的运动场景带来的不只是销量，也带来更挑剔的标准，装备要更安全更耐用。而地理的便利性，则让身处雪山之下的品牌可以确保产品实用性可以立刻得到验证。当场景足够大，工程师与供应链便会聚集。
安纳西和霞慕尼等阿尔卑斯城镇能在法国运动品牌叙事里频繁出现，就是因为既靠近山地验证场，又能把制造与创新留在本地。而近年许多法国户外品牌在传播营销中反复回到山地，也是借用其中的可验证叙事，让表达拥有可信度。
而近年许多法国户外品牌在传播营销中反复回到山地，也是借用其中的可验证叙事，让表达拥有可信度。
图片来源：Salomon、Simond
“从山地资源来看，法国是欧洲相对更丰富的国家之一。” 为一家法国运动品牌担任市场营销负责人的媛子表示，“对法国人而言，运动本身是触手可及的，不需要投入太多时间、地理距离或交通成本。只要满足体验这项运动的基本条件就足够了。”
不过，只盯着雪场，会漏掉法国运动产业的另一部分。
丰富的地貌环境和适中的国土面积，让法国人能够以相对更低的时间和交通成本在平原与山地之间穿梭。而在叙事与商业实践中，山地场景常被用来承担验证功能，但销售规模却是由城市日常来承担。
而这条“普及”线索再往前追，会遇到 20 世纪法国的另一组关键词：带薪休假、露营与旅游。1936 年，法国政治团队人民阵线开始要求把“带薪年假”作为普遍权利写入法律。而到了 1956 年和 1969 年，政府分别将最低带薪年假时限延长至三周和四周。
1936 年法国“带薪年假”
图片来源：Magnun Photos
这带动新的运动理念，参与者不再只是追求极限挑战，而是享受的是一种被制度释放出来的休闲时间，户外从少数人的探险变成更多人的生活。Lafuma 的代表性背包产品就是这个时代的产物，其更改 1930 年代的传统包形，用金属和帆布替代木材和皮革，突出轻便属性。
Lafuma 的代表性背包产品
图片来源：Lafuma
从露营再到跑步、骑行和踢球，来自平原与城市的日常运动类型带来了更稳定的消费底盘。参与的人群更多了，运动消费也从单次的度假需求延展为全年持续的生活日常，而走体育用品超市路线的迪卡侬就是从中找到机会。
“在他们看来，在任何运动里装备都不该成为门槛，不该把问题变成要花多少钱才玩得起。” 媛子补充说道，“法国人更多会考虑的是，如果去体验一项运动，其中尚未了解的地方是什么，或者会涉及到什么样的产品。”
当运动参与频率越高，品牌也越需要让更多人的运动习惯被稳定承接，把让接触场景得以延展。从这个角度看，很多品牌的专业形象并不是由单一宏大事件推出，而是在日常参与与反复使用里被积累出来。
由此也可以总结，法国运动品牌在过去一个世纪里的共同语法，或许就体现在这种专业与日常同时成立的 “双轨制” 里——山地场景更常被用来承担验证，而城市日常更常被用来承载规模。
图片来源：VOGUEBusiness
两条法国式的户外生意线
当山地场景承担证明功能，城市日常承担规模增长，法国户外品牌接下来就要回答两个更现实的问题：专业能力如何沉淀，规模增长如何实现。于是同一条产业链上，法国户外品牌也分化出了两种组织方式。
一种以工程与测试为核心，偏向制度化而非激进颠覆，将研发与场景验证固化为持续运转的体系，再把体系产出转译为消费者可感知的体验分层；另一种从更向外的零售与供应链层面获得驱动力，把运动参与做成基础设施。
图片来源：VOGUEBusiness
这两条路径更常被拿来对照的样本是 Salomon 与迪卡侬。
安纳西的 Salomon 强调的是一套强调内部驱动创新但兼顾技术复制的模式。它从滑雪器材的零部件与结构改良做起，在一个需要反复验证的项目里积累口碑。而工程思维的关键就在于，先用可测试的性能换来圈层认可，再把认可变成可以迁移的能力。
安纳西的 Salomon 强调的是一套强调内部驱动创新但兼顾技术复制的模式。它从滑雪器材的零部件与结构改良做起，在一个需要反复验证的项目里积累口碑。
图片来源：Salomon
户外媒体 MOUNSTER 山系文化媒体创始人陈炫宇回忆参观 Salomon 实验室时就提到的一个细节，Salomon 团队强调用更短时间完成事务，汇报与报表偏向精简；但在紧凑节奏中，仍会出现 “再晚也要抽出时间喝咖啡” 的反差感。
图片来源：Salomon
“他们有热爱的情绪，对工作和生活的态度一致。”他说道，“而品牌的运作模式更倾向于先有自己的想法并进行内部消化，随后再去根据外面的声音做调整，而不是完全被市场意见牵着走。”
不容易被短期风向带动。但在需要快速切换对外表达时，也可能显得更慢。事实上，工程型品牌大多迟早会遇到同一个难题，那就是技术如何变成规模。
Salomon 在中国给出的解法更接近 “把验证变成可见”。亚玛芬体育在 2025 年第三季度业绩报告中提到，品牌在上海安福路开设的旗舰店，是希望把叙事从产品延伸到更沉浸的体验空间，而更早之前还有各种联名、展览甚至与音乐节的合作。
Salomon 上海安福路旗舰店
图片来源：Salomon
而里尔附近小镇昂格洛则是另一条路径的起点。
它不是从单项运动里长出来，而根植于零售与供应链里，把各项运动拆成 “零部件”，用可负担的价格把参与门槛压低，再用自有品牌体系把不同圈层补齐。门店既是卖场，也是实验室，哪些尺码断货、哪些功能最常被问到，都能反过来影响产品开发与库存结构。
这背后的思路是，先让更多人愿意开始，再让少数人逐步变深。迪卡侬的货品体系往往从基础款出发，把关键参数做得足够清楚，又不过度堆料。门店用试穿试用、课程和小型活动降低学习成本，让运动变成可以随手加入的日常安排。
门店用试穿试用、课程和小型活动降低学习成本，让运动变成可以随手加入的日常安排。
图片来源：Decathlon
“迪卡侬的内部结构是开放的，业务之间可以平移。有些人可能一开始是销售，但发现自己有设计能力，就可以转到另一个部门。” 陈炫宇表示，他曾拜访过的迪卡侬创新总部。而这种内部组织方式，从侧面上可以看作是法国运动品牌另一条发展道路的佐证。
然而这套逻辑虽然能做出稳定的产品底盘，却也埋下了一个问题。若品牌把大部分力气用在提升覆盖度，品牌价值就容易退到次要位置，规模化扩张就更依赖渠道与组织，而不是依赖强叙事的自然外溢。
如果说过去几年 Salomon 走上了 “由内向外” 的人群拓展路线，那么迪卡侬便选择了主动收束。它在 2024 年推出全新的品牌定位和宗旨，并通过焕新包括 Simond 和 Van Rysel 等在细分领域更专业的高价品牌来向纵深领域发展。
图片来源：Simond
图片来源：Van Rysel
它试图把自己说得更像一个代表多品类运动价值的品牌，而不只是渠道。而转变之前的迪卡侬，也是许多法国户外品牌的缩影。它们更重参与，随后才是体验与表达。这种克制却系统化的节奏，决定了法国品牌面对外部市场时更像系统输出者，而不是单点爆红者。
参差的扩张
这套方法进入中国后，会遇到一个更快、更吵、更热的市场。中国运动消费的爆发常常先从趋势开始，再倒逼品牌补齐专业体系。
而法国品牌的顺序常常相反，其强调先把专业做厚，再让风格扩散。“法国总部从有想法到落地产品的耗时至少需要 2 至 3 年，但中国市场能够等待的时间往往不足一年。”媛子称。
短期热度褪去后，能留下来的往往是两类品牌：把参与做成“基础设施”，或者把专业诠释出城市风格。
迪卡侬在中国便靠门店网络、自有品牌与稳定的价格带，让不同城市、不同家庭都能完成“第一次尝试”；Salomon 则从另一端切入，借助安踏集团的渠道和本土团队来将高端形象和时尚定位进一步融合，同时更强调文化价值。
迪卡侬南京大桥北路店
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Salomon Store - HZ Kerrycenter
图片来源：Salomon
但这并不意味着法国户外品牌整体就会因此受益。事实上，上述品牌在中国市场的表现也显现出了另一幅图景：能够进行规模化扩张的大型品牌不多，但细分领域的专业品牌也不像北欧和日本的竞争者那样 “出圈”。
同样聚焦小众市场，以制作保暖衣见长的瑞典品牌 Craft 已经在上海张园和南京德基广场开快闪，而法国的 Satisfy 还在走集合店路线。甚至就当下知名度最高的几个法国品牌都已经或多或少脱离了传统的 “法式路线”。
Craft 上海张园快闪店
图片来源：CRAFT
Craft 南京德基广场快闪店
图片来源：CRAFT
The Xplor series
图片来源：Craft
ADV Join RN Sweatshirt
图片来源：hunterschafer
Satisfy 集合店
图片来源：Satisfy
TheROCKER Jet Black
图片来源：Satisfy
SATISFY Women's
图片来源：Satisfy
一个典型的案例是 Hoka One One，其在 2009 年成立，2013 年就被 Ugg 母公司 Deckers 集 团收购，目前全球总部位于美国加州。它的起飞源自于美国人的经营方式，背后却展现了一个冷酷的现实：技术发明或许诞生在法国语境，但这种语境未必具有规模化组织的能力。
图片来源：Hoka One One
“很多品牌有‘拳头’产品，但产品线并不齐全，店铺很难支撑起一年四季的经营。”陈炫宇说道，“有些则绑定单一季节与单一项目，黄金季集中在冬天，消费者也倾向于在冬季为它买单”。
另一个层面，法国的运动理念也影响了品牌的对外扩张计划，区别于在全球积极扩张的法国时装品牌。
“法国人做运动品牌倾向于将实用性放在第一位，产品外观或价值理念观则是退而求其次的选择。”媛子说道。这种思维方式体现在，品牌在成立后不一定会将穿搭或精神层面的营销放在考虑的首位，更倾向于通过满足消费者现实需求来沉淀认同感。
作为对比，北欧品牌擅长用极端气候与功能主义制造强背书，而日本则用材料细节与亚文化语境建立圈层信仰，但法国品牌却容易被归类为“实穿的欧洲户外”。中间地带的难点在于，产品可以很好，但缺少一套足够锋利、可被复述的叙事模式。
图片来源：VOGUEBusiness
而其它原因还包括体育商业覆盖度不足。法国多数户外品牌体量更小、资源更分散，擅长做一条线路的专家，热门赛事和顶级运动员资源也相对不足。此外，法国长期更重视从文化和创意领域输出对外影响力，体育没有被排除，但也不是核心。
受到社会氛围和商业环境影响，走上时尚路线成了部分法国品牌的进行扩张或推进转型的选择。Moncler 和 Lacoste 的营收规模相似，前者成立初期是被法国国家队选择的专业滑雪品牌，后者则由专业网球运动员创立，提供可在赛场上穿着的服饰。二者在经历了起伏后也都选择了扭转定位变为强调带有运动历史的时尚品牌，但也因此可以在更日常和大众的场景里普及。
Moncler 成立初期是被法国国家队选择的专业滑雪品牌
图片来源：Moncler
Lacoste 由专业网球运动员创立，提供可在赛场上穿着的服饰
图片来源：Lacoste
更近的例子是 Fusalp 和 Patou，前者以生产滑雪服饰为主业，在 2014 年被收购前已经长期处于经营困难状态；后者以在 1920 年代为女性开创性地设计裙式网球服知名，但于 1987 年关闭了时装线，直到 LVMH 集团在 2019 年将其重启。尽管两个品牌对运动专业性的侧重不同，但从广告视觉、营销手段以及整体定位上都更倚重时尚，而这也与近年大量运动品牌的时尚化趋势契合。
Fusalp 以生产滑雪服饰为主业，在 2014 年被收购前已经长期处于经营困难状态
图片来源：Fusalp
Patou 以在 1920 年代为女性开创性地设计裙式网球服知名，但于 1987 年关闭了时装线，直到 LVMH 集团在 2019 年将其重启
图片来源：Patou
这都解释了为什么即使是在同样的欧洲语境里，法国运动品牌的全球扩张显得更不整齐。强势的例外只有少数。但也有变化发生，更多的 “旗舰店” 和 “城市概念店” 在近年落地，而诸如 Le Coq Sportif 则借巴黎奥运会的契机来试图展现更年轻的形象。
Le Coq Sportif 借巴黎奥运会的契机来试图展现更年轻的形象
图片来源：Le Coq Sportif
不过，对更多法国运动品牌而言，真正的挑战并不在于是否时尚化，而是能否把证明层说清楚，把渠道触点变得更密。法国运动品牌的未来，或许将走到同一条路径之上：既不放弃专业的底盘，也不回避表达的竞争。
（应采访对象要求，“媛子”为化名）
作者 | 陈奇锐
编辑 | Yiling Pan
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